La Comunicación 2.0 genera sentimiento

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07/12/2011

La Comunicación 2.0 genera sentimiento

¿Sabes si el público odia a tu empresa? ¿Sabes si, por el contrario, la alaba? ¿Sabes que hay más menciones hacia la palabra love en la red, que hacia la palabra hate?

Elige una palabra, elige un idioma, elige un período de tiempo, elige una o todas las redes sociales… y analiza tu repercusión en la web.

A través de la herramienta de análisis semántico "MAP" de Sysomos, hemos monitorizado el sentimiento generado por la palabra love en los blogs de todo el mundo, comparándolo con el que genera el término hate, durante el último año. Y, para desilusión de los escépticos, el mundo se mueve por el primero, con 38,4 millones de menciones en blogs, 800 millones de tweets y un sentimiento positivo superior del 65%; frente al únicamente 4,2 millones de menciones en blogs, sólo 180 millones de tweets y un mayor sentimiento negativo del 35% hacia la palabra hate.

La medición es complicada porque estos algoritmos de análisis semántico y de sentimiento del software no son 100% precisos, y se calcula que “tienen una tasa de exactitud en torno al 65%”, según Darrell Jursa, experto en los medios de comunicación emergentes y vicepresidente de la red global de marketing Fleishman-Hillard, quien opina que “éste análisis deberían realizarlo personas”.

Otro de los fallos que encontramos en análisis semántico es la malinterpretación. Cuando el idioma de la herramienta no es el inglés, la validez de resultados en otra lengua distinta puede fallar. Así, cuando una marca podría generar sentimiento positivo en español, tras el comentario de: “Esto está de X madre”, la herramienta lo identificaría como negativo por la palabrota, realizando una traducción simultánea, como “a son of bitch”. Además, sin dejar aún el apartado referente al lenguaje, otra inconveniencia patente refleja que las herramientas no suelen identificar los matices utilizados en éste, como es el caso de la ironía. Avinash Kaushik, autor de Analítica Web 2.0 afirma que “es preferible no utilizar herramientas de análisis lingüístico porque los resultados no son fiables”. Por lo tanto, el uso de medidores de sentimiento no está claro aún, pero sirve para que una marca se haga una idea preliminar de la repercusión aproximada que tiene en los distintos soportes sociales.

¿Cómo podemos cerciorarnos del correcto funcionamiento de la herramienta? Sigamos poniéndonos “románticos”, utilizando de nuevo las palabras hate y love, pero esta vez en español, para saber si de verdad el mundo lo domina, curiosamente, el amor; al menos… en Internet. Efectivamente el lenguaje de procedencia latina coincide con el anglosajón, demostrando que en el último año, el amor ha generado un sentimiento positivo mayoritario del 39%, frente a un 10% de negativo; pero, la diferencia con la medición de la palabra odio tampoco podemos considerarla significativa, ya que ésta ha generado en el mismo período de tiempo un sentimiento positivo del 35%, y negativo del 18%. Podemos extraer la conclusión de que tampoco es tan cierto el “All you need is love…”.

Las marcas ya se plantean conseguir un determinado sentimiento, aunque no suelen saber cómo hacerlo. Por ejemplo, Apple ofrece a los usuarios la información con cuentagotas y, aunque buscan un sentimiento positivo, no saben identificarlo. Si analizamos la marca de la manzana durante el último año, vemos que genera un sentimiento favorable en torno al 86%, con un sentimiento positivo del 35%, un 51% de neutral y 14% negativo; mientras que Microsoft, en el mismo período de tiempo, genera sorprendentemente un 2% más de sentimiento favorable que el de Apple, repartido en un 43% de positivo, un 45% neutral y un 12% negativo. Aunque sin analizar podríamos pensar que el resultado hubiera sido al revés, parece que en este ejemplo, a la vieja usanza, es la marca que más “caso” hace al público, Microsoft, la que genera mayor sentimiento favorable hacia sí misma. Esto no significa que sea aplicable a todas las marcas ni que éstas deban saturar de datos las redes sociales, ya que cada marca supone un análisis exhaustivo y diferente, según sus características, las de su mercado y las de los competidores.

En definitiva, analizar la repercusión mediática de una marca, podría parecer imposible por dos razones: la primera hace referencia a la abundancia de información, ya que en el siglo XXI hay millones de post, tweets o menciones que inundan diariamente la red; y la segunda está relacionada con la necesidad de conocimiento de las herramientas de medición, solamente aplicables por empresas de mediación, que parecen ofrecer la cuadratura del círculo.

Pongamos un símil con una situación conocida por todos: ligar. A la hora de poner en práctica tus dotes en tan antigua táctica, debes haber conocido antes tus puntos débiles y fuertes, ¿cómo vas a ligar si no sabes quién eres? Los débiles, para intentar camuflarlos (timidez, falta de capacidad para iniciar una conversación, pequeña estatura…), y los puntos fuertes, para potenciarlos (ojos bonitos, capacidad de hacer reír, picardía…). Ya lo tienes todo: ojazos, chistes de Lepe y frases aprendidas del capítulo “Aprende a iniciar conversaciones de todo tipo” del libro de autoayuda de tu madre. Craso error. Falta lo más importante: una amiga en común con aquella chica que te hace gracia, o un colega experimentadito en estos temas. Es decir, una “pequeña” ayuda para poner en práctica tus dotes y salir al “mercado” a darlo todo.

Del mismo modo, una empresa debe ser consciente también de sus puntos débiles y fuertes (sentimiento generado) para intentar llegar a su público tanto real como potencial, entendiendo que, seguramente, necesitará profesionales experimentados en análisis de monitorización que le ayuden a conocer y explotar sus mejores cualidades en el mercado.

El sector de las redes sociales se está profesionalizando y ya no es suficiente tener un simple community manager para… “ligar”.

Myriam Gómez Olalla